Stratégie de contenu 10 novembre 2020


Stratégie de contenu : le guide complet (2020)

Le contenu est aujourd’hui au cœur de la stratégie marketing de nombreuses entreprises. Moins cher et moins intrusif que la publicité, il permet de gagner la confiance de ses clients avant même de les avoir rencontrés. En B2B comme en B2C, le marketing de contenu a fait ses preuves. Découvrez ce qu’est une stratégie de contenu et comment mettre en place la vôtre.


Dans cet article :
Stratégie de contenu : définition
Pourquoi élaborer une stratégie de contenu ?
Comment mettre en place une stratégie de contenu
Mesurer les résultats
Exemples
Statistiques sur le marketing de contenu



Stratégie de contenu : définition

Une stratégie de contenu est un plan d’action qui vise à atteindre des objectifs tels que le référencement, la visibilité et l’amélioration des conversions grâce à la production et à la publication régulière de contenu.

Comment fonctionne une stratégie de contenu ?

Une stratégie de contenu contient 3 volets :

  1. L’analyse : connaître et comprendre son audience, sa compétition et les forces et faiblesses de son propre site internet.
  2. La charte éditoriale : définir une ligne de production, le ton à utiliser, les mots-clés, les champs lexicaux, …
  3. Le calendrier de contenu : organiser les contenus et planifier leur date de production et de publication.

Le marketing de contenu vs le marketing inbound

Le marketing de contenu est une approche marketing basée sur la création de contenus intéressants et utiles publiés régulièrement dans le but d’attirer une audience spécifique et de convertir cette audience.


Le marketing inbound, quant à lui, est une méthodologie qui consiste à attirer des clients en leur proposant de la valeur et en créant une relation de confiance avec eux. Contrairement à la publicité, le marketing inbound n’interrompt pas le client.


En résumé, le marketing de contenu est l’une des méthodes qui peuvent être utilisées pour faire du marketing inbound. Les deux termes sont souvent confondus car le marketing inbound implique presque toujours l’implémentation d’une stratégie du contenu.

Pourquoi élaborer une stratégie de contenu ?

Le contenu est un élément clé d’une stratégie marketing, et particulièrement dans le cadre du marketing inbound. Découvrez ce que le marketing de contenu peut apporter à votre entreprise.

Classer votre site sur les moteurs de recherche

Les moteurs de recherche affichent les sites de haute qualité en premier. Plus de 200 facteurs interviennent dans la sélection de ces sites de “qualité”: le contenu est l’un des plus importants.


Lorsque l’utilisateur fait une recherche, il utilise des mots-clés. L’algorithme commence par trouver les pages web qui reprennent ces mots-clés et les champs lexicaux associés. Ensuite, parmi les candidats, il choisit ceux qui proposent l’information la plus complète et la plus fiable et les affiche en premier sur la page de résultats.


Pour être bien classé, il faut donc :

  • Produire beaucoup de contenu pour être éligible sur beaucoup de mots-clés différents
  • Publier du contenu de qualité pour être meilleur que la concurrence


Optimiser votre ROI

Le marketing de contenu coûte en moyenne 62% moins cher que la publicité en ligne (Wordstream). Comment est-ce possible ? Vous payez pour chaque clic sur votre publicité, alors que le contenu ne vous coûte qu’au moment de sa création. Il ramène ensuite des visiteurs sur votre site, gratuitement, à vie.

Gagner la confiance de vos clients

Quelle que soit votre industrie, vos clients lisent des contenus avant d’acheter un produit. Même lorsqu’ils ne font pas de recherches avant d’acheter (par exemple dans le cas des achats impulsifs), ils ont en tête tout ce qu’ils ont lu et vu sur le sujet au moment de l’achat.


Une stratégie de contenu a pour but de comprendre les besoins et problèmes de vos clients et de les aider en leur offrant de l’information gratuite. Lorsqu’ils se posent une question, vous êtes là pour y répondre. Ils vous feront déjà confiance lorsqu’ils entreront en contact avec vous.

Être la référence dans votre domaine

Publier du contenu de qualité prouve que vous savez ce que vous faites. Vous êtes alors reconnu comme une autorité dans votre domaine, non seulement par vos clients, mais aussi par vos concurrents. Lorsqu’un client commence à discuter avec vous, il est déjà convaincu de la qualité de vos services.

Renforcer votre image de marque

Vos contenus suivent une ligne éditoriale réfléchie pour transmettre votre image de marque. Le ton utilisé, les types de contenus publiés, les sujets abordés reflètent votre image de marque et lui donnent de la profondeur.

Vous différencier de la concurrence

En proposant à vos prospects du contenu utile, vous prenez une place particulière dans leur inconscient. Au moment d’acheter, ils vous compareront, vous qui les avez aidés depuis le début, à vos concurrents qu’ils ne connaissent pas. Qui pensez-vous qu’ils choisiront ?

Avoir une base solide pour vos autres initiatives de marketing digital

Difficile de poster sur les réseaux sociaux quand on a pas de contenu à partager. Et comment être mentionné dans des publications externes quand on a rien à leur apprendre ?


Le marketing de contenu forme une base pour toutes les autres initiatives marketing. C’est à partir du contenu que vous pourrez mettre en place des campagnes d’emailing, engager votre audience sur les réseaux sociaux et attirer des liens d’autres publications.



Comment mettre en place une stratégie de contenu ?

Une stratégie de contenu est un processus qui se déroule en plusieurs étapes. Il ne s’agit pas simplement de planifier des sujets, mais de mettre en place tout un système. Découvrez les étapes pour élaborer une stratégie de contenu.


Etape 1 : Définir vos objectifs
Etape 2 : Audit interne et externe
Etape 3 : Etude de la cible et réalisation des personas
Etape 4 : La recherche de mots-clés
Etape 5 : La charte éditoriale
Etape 6 : Choix des formats et thématiques
Etape 7 : Plan de contenu

Etape 1 : Définir vos objectifs

Une stratégie de contenu vous permet d’atteindre des objectifs. La première chose à faire est donc de déterminer où vous voulez aller.


Vos objectifs peuvent être d’ordre commercial, chercher à améliorer votre image de marque,… Mais tous les objectifs ne se valent pas : ils doivent être précis et mesurables pour pouvoir y confronter vos résultats et déterminer l’efficacité de la stratégie.


En effet, comment peut-on évaluer une stratégie dont l’objectif est : “avoir plus de visibilité” ? En principe, une seule visite supplémentaire sur votre site suffirait pour que l’objectif soit atteint.


Un bon objectif est Spécifique, Atteignable, Mesurable, Réaliste, et Temporellement défini. C’est ce qu’on appelle la méthode SMART.


Quelques exemples d’objectifs SMART pour une stratégie de contenu :

  1. Diminuer le taux de rebond du blog de X%
  2. Augmenter les ventes en ligne de X %
  3. Attirer X visiteurs par mois sur le site depuis les moteurs de recherche
  4. Obtenir un taux de partage des publications de X%

Etape 2 : Audit interne et externe

Une fois que les objectifs sont connus, prenez le temps d’évaluer où vous en êtes.


Quelques questions à se poser :

  • Combien de contenus ont été publiés ?
  • Quels sujets abordent-ils ?
  • Quelle a été la réaction des lecteurs ? Ont-ils lu le contenu jusqu’au bout, partagé, été voir d’autres articles, … ?
  • Quels contenus sont classés sur les moteurs de recherche ? Sur quels mots-clés ? Quelle est leur place dans le classement ?

Intéressez-vous ensuite à la concurrence. Quel contenu publient vos concurrents ? Quelle réponse obtiennent-t-ils ? Sont-ils classés sur les moteurs de recherche ?


Cette analyse permet de découvrir les “content gaps” : les thématiques qui intéressent réellement votre audience et qui ne sont pas bien traitées par la concurrence. Ce type de sujet est parfait pour se classer sur les moteurs de recherche et attirer des clients.

Etape 3 : Etude de la cible et réalisation des personas

Pour écrire du bon contenu, il faut connaître les personnes pour qui on écrit. Savoir ce qu’ils recherchent, leurs problèmes, ce qu’ils désirent, ce qui est important pour eux. Comprendre le type de contenu qu’ils aiment lire et partager et le ton qu’ils emploient.


Exemple : si vous vous adressez à des comptables d’une cinquantaine d’années en utilisant le tutoiement et en insérant des émojis dans le texte, vous avez peu de chances d’avoir leur attention. Vous aurez de bien meilleurs résultats en utilisant un langage professionnel et en publiant des ressources qui les intéressent, comme des études de cas ou des livres blancs.


Parfois, une cible peut être divisée en plusieurs segments. Par exemple, un magasin d’alimentation a plusieurs types de clients : des jeunes parents, des étudiants, des jeunes travailleurs, des couples, des familles nombreuses, …


Pour chacun de ces segments, on réalise une fiche du “client type” : c’est ce qu’on appelle un persona.


Grâce aux personas, vous ciblez mieux votre audience et pouvez planifier des contenus qui les intéressent réellement.


Attention à ne pas laisser de côté certains acteurs du processus d’achat : si vous vendez des jouets pour enfants, ce sont les parents qu’il faut viser. Si vous êtes en B2B, plusieurs personnes sont souvent impliquées : dirigeant, responsable du budget, responsable de la gestion des stocks, … Chaque personne qui influence la décision finale doit faire l’objet d’un persona.

Etape 4 : La recherche de mots-clés

Même s’il ne s’agit pas d’une stratégie SEO à proprement parler, il est intéressant de faire une recherche de mots-clés pour guider la trajectoire du contenu. Les mots-clés sont aussi de bons indicateurs des thématiques qui intéressent l’audience, et ils pourront ensuite être utilisés pour optimiser les textes afin qu’ils apparaissent dans les moteurs de recherche.

Etape 5 : La charte éditoriale

La charte éditoriale est une sorte de résumé qui reprend les objectifs de la stratégie, le ton et l’angle de communication, le rythme de publication, le guide de style (titres, corps de texte, citations,… ), les personas, l’utilisation des mots-clés, … C’est un fil rouge qui guidera les rédacteurs tout au long du processus de création de contenu. Un peu comme la charte graphique de votre site, mais pour les textes !

Etape 6 : Choix des formats et thématiques

Il existe plusieurs formats de contenu (listés plus bas) : des guides, des livres blancs, des articles de blog, …
En se basant sur les personas et la recherche de mots-clés, on détermine quels sujets aborder et sous quelle forme. Ces informations serviront de brief (instructions) pour le rédacteur qui produira le contenu.

Etape 7 : Plan de contenu

Le plan de contenu est un calendrier qui reprend tous les contenus décidés à l’étape 6 et leur assigne une date de production. Le calendrier aide à la bonne organisation et au suivi de la production (rédaction, écriture, révision, traduction, mise en ligne, promotion, …).

Les formats de contenu

Le contenu web peut prendre de nombreux formats. En voici quelques-uns.

Les formats écrits

  • Articles de blog
  • Guides long format
  • Etudes de cas
  • Livres blancs
  • Newsletters
  • Interviews
  • Modèles ou gabarits
  • Ebooks
  • Etudes
  • Quiz
  • Pdfs


Les formats visuels

  • Infographies
  • Vidéos
  • Webinaires
  • Memes
  • Images

Choisir les bons formats

Une bonne stratégie est un mélange de plusieurs types de contenu. Pour choisir les bons formats, il est essentiel d’étudier les personas en détail.


Chaque format permet aussi d’atteindre un objectif différent. Quelques exemples :

  • Les articles de blog sont parfaits pour le référencement naturel car c’est le type de contenu le plus facile à analyser pour les moteurs de recherche.
  • Les livres blancs et les modèles pdf sont souvent proposés à l’utilisateur en échange de son adresse mail.
  • Les études originales sont un très bon moyen d’attirer des nouveaux liens vers votre site.

Promotion du contenu

La promotion va de pair avec une stratégie de contenu. Il n’est pas très utile de produire du contenu si personne ne le lit. Il faudra décider sur quels canaux partager votre contenu avec votre audience. Quelques pistes :

  • Les réseaux sociaux
  • Le référencement naturel
  • Les “cadeaux” (inciter à la lecture en promettant une ressource gratuite, comme un modèle, en fin d’article)
  • Les partages avec des journaux ou des publications externes

Adapter le contenu au parcours client

Avant de faire un achat, chaque client passe par un processus (pas toujours conscient) appelé le “parcours client” (buyer’s journey en anglais). Une bonne stratégie de contenu prend ce parcours en compte et produit des contenus adaptés pour chacune des étapes.


Le parcours client se déroule en 3 phases : la découverte, la considération et la décision.


Phase 1 : la découverte

La personne se rend compte qu’elle a un problème. Elle cherche des contenus qui lui expliquent quel est son problème et commence à se renseigner sur les solutions.


Exemple :

  • Je découvre qu’il est possible de simplifier ma comptabilité en utilisant un programme plutôt qu’en faisant tout sur papier.
  • Contenus “découverte” : article “qu’est-ce que la comptabilité digitalisée”, “pourquoi utiliser un logiciel comptable »

Phase 2 : la considération

La personne connaît son problème et essaie de se renseigner sur les solutions existantes.

  • Je souhaite digitaliser ma comptabilité. Comment faire ?
  • Contenus “considération” : livre blanc “comment passer à la comptabilité digitale”, article “comment utiliser un logiciel comptable”

Phase 3 : la décision

C’est ici que tout se joue : sur base de ses lectures précédentes, la personne a choisi une solution et cherche quelqu’un qui peut la lui vendre.

  • Je veux acheter un logiciel comptable. Lequel choisir ?
  • Contenus “décision” : article ‘les meilleurs logiciels comptables du moment”, étude de cas “utilisation du logiciel X”

Le mélange entre la connaissance des personas et la compréhension du parcours client est la clé d’une bonne stratégie de contenu.



Comment mesurer les résultats d’une stratégie de contenu ?

Une fois la stratégie de contenu en place et le processus de production entamé, il est important de mesurer régulièrement les résultats pour évaluer l’efficacité de la stratégie et l’adapter si besoin.


Pour cela, on utilise des KPI (Key Performance Indicators ou Indicateurs de Performance Clés). En utilisant les bons indicateurs dès le début, on peut facilement évaluer l’évolution des performances de la stratégie.


Les indicateurs doivent être choisis en fonction des objectifs. Il ne sert à rien de mesurer uniquement le nombre de pages vues si l’objectif est d’augmenter les ventes.


Voici quelques exemples de KPIs utiles pour une stratégie de contenu :

  • Les visites uniques : le nombre de personnes différentes qui ont vu le contenu
  • Le temps moyen passé sur la page : plus une personne reste longtemps, plus elle est intéressée par le contenu.
  • Le taux de rebond : un rebond correspond à un visiteur qui a quitté le site immédiatement après être arrivé sur la page. Un taux de rebond bas (entre 26% et 40%) signifie que les utilisateurs trouvent le contenu intéressant.
  • Le nombre de pages vues : si un utilisateur voit beaucoup de pages lors de sa visite, c’est qu’il trouve le site intéressant. Il a plus de chances d’acheter ensuite.
  • Les réactions : les “j’aime”, les commentaires et les partages sont de bons indicateurs que le contenu est intéressant pour la cible.
  • Les actions : si le contenu vise à faire effectuer une action au lecteur (s’inscrire à une newsletter, télécharger un livre blanc, …), il est utile de suivre le nombre d’actions effectuées.
  • Les liens vers la page : un contenu vers lequel d’autres publications en ligne font des liens est considéré comme utile par l’audience.

Ces KPIs peuvent être mesurés facilement avec des programmes comme Google Analytics.



Une bonne stratégie de contenu en pratique

Vous avez encore du mal à imaginer à quoi ressemble une bonne stratégie de contenu ? Voici quelques exemples que nous avons sélectionnés pour vous.


Le blog Hubspot


Extrêmement bien référencé sur les moteurs de recherche, le blog d’Hubspot couvre de très nombreux sujets de manière extensive. Chaque article est long mais facile à lire grâce à un ton léger et des phrases courtes. Hubspot a aussi publié des dizaines de ressources téléchargeables très utiles qui sont proposées à plusieurs endroits stratégiques dans leurs articles. Ils ont parfaitement ciblé les besoins de leur audience et chaque article répond à une question ou un problème que leurs lecteurs rencontrent.



EDF – Le Guide de l’Énergie


Le groupe énergétique français a développé une stratégie de contenu solide pour attirer et garder ses clients. EDF publie de nombreux articles sur son blog qui abordent des thématiques variées : comment gérer son déménagement, comment réduire sa consommation énergétique, … Des sujets qui tiennent à coeur à leurs clients. Ils proposent également plusieurs outils pour calculer comme des simulateurs de consommation d’énergie, une plateforme de suivi de sa consommation, …




Quelques statistiques sur le marketing de contenu

Le contenu est l’une des meilleures opportunités marketing en 2020. Mais ne nous croyez pas sur parole …

  • Le marketing de contenu coûte 62% moins cher que le marketing traditionnel. (WordStream)
  • La recherche organique est la source de trafic n°1 vers les blogs dans toutes les industries. (SEMrush)
  • Les articles de >3000 mots attirent 3x plus de trafic, 4x plus de partages et 3.5x plus de liens que les articles plus courts. (SEMrush)
  • 86% des entreprises produisent du contenu de blog par rapport aux autres types de contenus (SEMrush)
  • Le marketing de contenu est 3x plus efficaces pour attirer des leads que le marketing traditionnel (Review42)
  • 72% des entreprises disent que le marketing de contenu augmente leurs prospects. (Review 42)
  • 92% des entreprises considèrent le contenu comme un atout de valeur pour leur entreprise. (Review42)
  • 90% des marketeurs utilisent le marketing de contenu pour générer des prospects inbound. (Gist)
  • 61% des clients ont fait un achat après avoir lu une recommandation sur un blog. (Content Marketing Institute)
  • Les marketeurs dont la priorité est de publier quotidiennement sur leur blog ont 13x plus de chances d’avoir un ROI positif. (Hubspot)
  • 71% des clients B2B lisent les articles de blog. (Hubspot)
  • 82% des marketeurs B2C considèrent que le marketing de contenu est une stratégie clé. (Optinmonster)
  • Les marketeurs B2C qui réussissent le mieux allouent au moins 40% de leur budget au marketing de contenu. (Siege Media)
  • Les articles de blog avec des images sont lus jusqu’au bout 94% plus souvent (Siege Media)
  • 76% des entreprises utilisent le trafic organique comme une mesure de succès du marketing de contenu. (Siege Media)
  • 88% des marketeurs aux Etats-Unis et au Canada utilisent le marketing de contenu dans leur stratégie. (Wordstream)