Marketing inbound 24 janvier 2021


Inbound marketing : le guide complet (2021)

Découvrez comment fonctionne le marketing inbound, comment le mettre en place dans votre entreprise et quelles sont les meilleures pratiques à adopter dans ce guide complet de l’inbound marketing.

Dans cet article :

Inbound marketing : définition
L’histoire du marketing inbound
Inbound marketing vs outbound marketing
Pourquoi faire de l’inbound marketing ?
Exemple : Sephora
Comment fonctionne le marketing inbound ?
Méthodologie inbound : Shopify
Les étapes de la méthodologie inbound
Etape 1 : Attirer
Etape 2 : Convertir
Etape 3 : Conclure la vente
Etape 4 : Fidéliser vos clients
L’importance du contenu en inbound marketing
Comment mettre en place une stratégie d’inbound marketing ?
Définir vos objectifs
Faire un audit de votre présence en ligne
Étudier son audience
Comprendre le parcours d’achat de vos clients
Construire une stratégie d’inbound marketing
Analyser vos résultats
Les bonnes pratiques en inbound marketing
L’inbound marketing en B2B
L’inbound marketing en B2C
Exemple et étude de cas : Lego
Les statistiques 2021 sur l’inbound marketing



Inbound marketing : définition

L’inbound marketing, aussi appelé le “marketing entrant” en français, consiste à attirer des clients avec des contenus pertinents au lieu de les solliciter avec des publicités.


L’inbound marketing repose sur une stratégie de création de contenu visant à attirer des visiteurs, puis à les convertir en lead et en clients grâce à diverses méthodes.


L’histoire du marketing inbound

Au fil des années, les consommateurs sont devenus de plus en plus sceptiques face aux publicités. Si les slogans accrocheurs suffisaient à attirer des clients jusqu’à la fin des années 90, tout à changé en 2000 avec l’arrivée d’internet. Internet a transformé les relations entre les entreprises et leurs clients : désormais, les clients ont accès à beaucoup plus d’informations et peuvent rapidement démasquer les mensonges et les promesses exagérées. Internet a aussi fourni aux entreprises des outils pour communiquer directement avec leurs clients partout dans le monde.


Le résultat ? Un désir de plus en plus fort d’avoir des relations humaines, honnêtes et authentiques avec les entreprises. Et une popularité des publicités au plus bas.


Le terme “inbound marketing” a été attribué aux fondateurs d’Hubspot, Brian Halligan et Dharmesh Shah. Bien que cette tendance existait déjà depuis plusieurs années, ils ont été les premiers à la théoriser en 2006. Leurs idées, combinées aux concepts du marketing relationnel datant des années 90 et du marketing permissif de Seth Godin, ont donné naissance à l’inbound marketing tel qu’on le connaît aujourd’hui.


Inbound marketing vs outbound marketing

L’inbound marketing renverse les rôles habituels du marketing : le client n’est plus “acheté” avec de la publicité, il est “acquis” par le biais de contenus de qualité.


Le marketing outbound est l’initiative inverse : on va chercher le client par tous les moyens possibles. L’outbound marketing passe souvent par l’utilisation de médias payés (publicités).




Pourquoi faire de l’inbound marketing ?

L’inbound marketing est une approche moins coûteuse, plus efficace et avec de meilleurs résultats sur le long terme que la publicité.

Selon le Content Marketing Institute, le contenu génère 3 fois plus de leads que la publicité sur les moteurs de recherche.
D’après une étude Hubspot, 92% des entreprises qui utilisent l’inbound marketing constatent une hausse du trafic et des leads générés. https://www.hubspot.fr/statistiques-marketing


Le coût d’un lead est également moins élevé avec l’inbound marketing. Selon The Integrated Marketing Association, le coût moyen pour obtenir un lead avec le marketing de contenu est de 76€ contre 511€ pour la publicité traditionnelle (radio, télévision, …).


Mais l’inbound marketing ne sert pas uniquement à augmenter son ROI. Il permet aussi de :

  • Gagner la confiance de vos clients : en apportant de la valeur à votre audience sans rien leur demander en retour, vous prouvez que vous souhaitez sincèrement les aider et ils auront confiance en vous.
  • Améliorer votre visibilité : les réseaux sociaux et les moteurs de recherche peuvent vous aider à atteindre un très grand nombre de personnes gratuitement.
  • Devenir la référence dans votre domaine : en publiant des vidéos, des articles et d’autres types de contenus, vous démontrez votre expertise et prouvez que vous savez ce que vous faites.
  • Attirer vos clients idéaux : l’inbound marketing ne permet pas seulement d’attirer des clients, mais d’attirer les clients qui ont les mêmes valeurs que vous. L’inbound marketing trie les prospects à votre place et vous aide à attirer vos clients idéaux.
  • Convertir plus de prospects : l’inbound marketing sert à attirer des leads, mais aussi à les convertir en visant les prospects à chaque étape de leur parcours d’achat.
  • Faire du netlinking : le netlinking (générer des liens vers votre site depuis des sites extérieurs) est important pour le référencement naturel, pour votre notoriété et permet d’attirer plus de leads.

Sephora et l’utilité de l’inbound marketing

Sephora est aujourd’hui l’un des magasins de produits de beauté les plus connus au monde. Leur site internet attire 5 millions de visiteurs par mois rien qu’en France, dont plus de la moitié viennent de la recherche organique (c’est-à-dire sans publicités!)


En plus d’un blog très actif, Sephora possède aussi une chaîne YouTube qui comptabilise pas moins de 1.3M d’abonnés pour la version anglaise et 158K pour la version française.


Résultat : seulement 4% du trafic sur le site de Sephora France provient de médias publicitaires. (Source : similarweb)




Comment fonctionne le marketing inbound ?

L’inbound marketing est une méthodologie en quatre étapes : l’attraction, la conversion, l’engagement et la fidélisation.


  • L’attraction : attirer du trafic vers votre site depuis les réseaux sociaux et les moteurs de recherche.
  • La conversion : transformer ces visiteurs en leads (prospects) en leur proposant un contenu à télécharger en échange d’une action comme l’inscription à la newsletter
  • L’engagement : garder le lien avec le prospect grâce à des contenus intéressants tout au long de son parcours d’achat et le convertir en client
  • La fidélisation : continuer à interagir avec vos clients pour les fidéliser et en faire des ambassadeurs de votre marque

Méthodologie inbound : Shopify

Shopify est une plateforme de création d’e-commerce en ligne visitée par 63 millions de personnes chaque mois. Shopify attire du trafic depuis son blog, qui est très bien référencé sur les moteurs de recherche, mais aussi depuis les recommandations d’anciens clients avec qui ils établissent un partenariat (le client reçoit un bonus financier pour toute nouvelle inscription grâce à lui). Les médias publicitaires représentent moins d’1% de leur trafic.


Sur son blog, Shopify propose à ses lecteurs divers contenus (des listes, des modèles, des guides) sous format PDF en échange d’une adresse mail. Ils convertissent ainsi leurs visiteurs en leads et continuent à les engager via leur newsletter.


Enfin, Shopify convertit ses clients grâce à des landing pages efficaces et des offres de démarrage alléchantes. En 2019, plus de 820.000 sites d’e-commerce utilisaient Shopify




Les étapes de la méthodologie inbound

Entrons plus en détail dans le fonctionnement de la méthodologie inbound. Nous allons décrire chacune des étapes pour expliquer en quoi elle consiste et comment la mettre en œuvre de manière optimale.


Etape 1 : Attirer

L’enjeu de la première étape est d’attirer des visiteurs vers votre site de manière régulière via la publication de contenus. Les contenus peuvent être diffusés sous différents formats : articles de blog, vidéos, infographies… Le référencement naturel et les réseaux sociaux permettront ensuite de diffuser ces contenus et d’attirer des visiteurs organiquement.


1. Le contenu

Le contenu est “l’appât” pour attirer des visiteurs. Il doit remplir plusieurs objectifs :

  • Piquer l’intérêt de l’audience et leur donner envie de voir le contenu
  • Garder l’attention du visiteur jusqu’à la fin
  • Laisser une bonne impression au visiteur et lui donner envie d’en savoir plus

Le contenu peut prendre différentes formes :

  • Articles
  • Webinaires
  • Infographies
  • Podcasts
  • Vidéos
  • Articles de presse
  • Blog
  • Livres blancs
  • Etudes de cas
  • Et bien d’autres

Pour que votre contenu ait un impact, il faut qu’il cible votre audience de manière précise et qu’il soit diffusé devant un public large. Une stratégie de contenu permet de déterminer où, quand et quoi publier.

2. Le trafic

En inbound marketing, le trafic provient de deux sources principales : les réseaux sociaux et les moteurs de recherche.

Les moteurs de recherche

Les contenus optimisés pour le SEO peuvent se classer sur les moteurs de recherche et attirer des visiteurs vers votre site gratuitement. Plus vous publiez d’articles, plus vous pouvez cibler de mots-clés et être visible sur Google.


L’optimisation SEO passe d’abord par une recherche de mots-clés approfondie et une analyse de la concurrence. Vous pourrez ensuite créer vos contenus en fonction.

Selon The Integrated Marketing Association, le coût moyen d’un lead obtenu via le référencement naturel est de seulement 25.6€ contre 90.85€ pour les résultats sponsorisés.

Les réseaux sociaux


Les réseaux sociaux sont souvent négligés : vous pensez peut-être que personne n’est intéressé par votre domaine d’activité et que c’est une perte de temps.


C’est faux.


  • Charmin a plus de 85.000 abonnés sur Twitter et vend du papier toilette
  • La chaîne de fast-food américaine Chipotle a 1,3 millions d’abonnés sur TikTok
  • General Electric a 430 millions de followers sur Instagram


Pour réussir, il faut simplement savoir choisir le bon réseau social et connaître les habitudes des utilisateurs de ce réseau. Une fois que vous avez pu établir une audience sur les réseaux sociaux, vous pouvez obtenir du trafic gratuitement à chaque fois que vous publiez un nouveau contenu.


A retenir


La première étape de la méthodologie inbound est l’attraction. Pour attirer des visiteurs vers votre site, il faut d’une part publier du contenu de qualité, et d’autre part le rendre visible grâce au référencement naturel et aux réseaux sociaux.


Etape 2 : Convertir

Une fois que vous avez attiré un visiteur sur votre site, l’objectif est qu’il y reste le plus longtemps possible et qu’il devienne intéressé par vos produits ou services.


Pour ce faire, il y a toute une série de techniques d’inbound marketing à mettre en œuvre.


C’est ce qu’on appelle le “lead generation”, ou la génération de prospects en français. On récupère les coordonnées de contact d’un “lead”, un client potentiel qui a montré de l’intérêt envers votre offre, en utilisant le marketing inbound.


1. Générer des leads

La première étape pour convertir vos visiteurs en prospects est de récupérer leur adresse e-mail. Ils deviennent alors des “leads”.


Pour générer des leads, il vous faut 3 outils : la landing page, la ressource gratuite et le call-to-action.


La landing page (ou “page de renvoi”) est une page sur laquelle vous allez diriger vos visiteurs. Vous pouvez attirer des visiteurs directement depuis les réseaux sociaux ou via vos articles de blog, par exemple. La promotion d’une landing page est l’un des rares éléments du marketing inbound qui peut dans certains cas justifier l’utilisation de publicités (généralement sur les réseaux sociaux).


La landing page présente au visiteur une ressource gratuite et en décrit les avantages. Cette ressource doit apporter une grande valeur ajoutée à l’audience et pouvoir être mise en pratique facilement. Quelques exemples : un modèle de document, un guide au format PDF, une check-list…


Pour avoir accès à cette ressource, le visiteur doit fournir son adresse e-mail. Il est encouragé à le faire par un call-to-action, un bouton mis en évidence par une couleur contrastante et une taille adaptée. Le texte du call-to-action doit être bien réfléchi pour inciter le visiteur à cliquer.


Avec une landing page, le visiteur vous donne ses coordonnées et vous autorise à les utiliser pour des communications marketing (n’oubliez pas d’ajouter la petite case à cocher dans votre formulaire). Vous pouvez donc vous en servir légalement pour le contacter via une newsletter.


2. L’emailing

La landing page permet de récolter les adresses e-mail de vos clients potentiels. Vous pouvez ensuite les utiliser pour créer votre newsletter.


Une newsletter peut avoir l’air assez anodine, mais quand elle est bien exécutée, elle permet de :

  • Continuer à avoir un contact avec vos leads (“lead nurturing”)
  • Qualifier vos leads, c’est-à-dire trier ceux qui peuvent réellement devenir vos clients et ceux qui sont juste curieux
  • Amener vos leads qualifiés à un premier contact commercial


La newsletter est également une façon d’attirer du trafic gratuitement vers votre site web.


Si vous offrez plusieurs services différents, vous pouvez créer plusieurs landing pages pour séparer les différents segments de votre audience et leur envoyer une séquence d’e-mails adaptée à leurs besoins spécifiques.


A retenir


La deuxième étape de la méthodologie inbound est la conversion. Pour convertir les visiteurs de votre site en leads, il faut récupérer leurs coordonnées de contact en leur proposant une ressource de qualité via une landing page. Vous pouvez ensuite mettre en place une newsletter pour qualifier vos leads et les amener vers un premier contact commercial.


Etape 3 : Conclure la vente

Avec l’emailing, vous avez qualifié vos leads et vous avez eu l’occasion d’introduire un premier contact commercial. Lors de cette prise de contact, votre travail est facilité :

  • Le prospect vous connait
  • Il vous fait déjà confiance car vous lui avez apporté de la valeur plusieurs fois sans le solliciter
  • Il est conscient de votre expertise, que vous lui avez exposée à travers vos contenus

Vous n’avez plus à justifier pourquoi il peut vous faire confiance ou pourquoi votre produit fonctionne.


En fait, il ne lui reste que deux questions pour devenir votre client :

  1. Votre solution correspond-elle bien à son problème ?
  2. Êtes-vous la personne qui pourra le mieux implémenter cette solution pour lui ?


La clé est alors de personnaliser votre message à chaque prospect afin de répondre à ses attentes.


A retenir

La troisième étape de la méthodologie inbound est la vente. Le prospect est déjà conscient de votre expertise et sait qu’il peut vous faire confiance. Il ne vous reste qu’à personnaliser votre message pour le convaincre que votre solution répond bien à son besoin précis.




Etape 4 : Fidéliser vos clients

Vous avez obtenu un nouveau client ? Le travail ne s’arrête pas là. Il faut à présent prendre soin de ce client et continuer à l’impressionner pour qu’il devienne l’ambassadeur de votre marque.


Les clients-ambassadeurs sont vos meilleurs alliés : ils vous amèneront d’autres clients par le bouche-à-oreille et pourront convaincre les indécis à votre place en parlant de vous de manière élogieuse. Si votre produit est un achat unique, fidéliser vos clients est aussi très important pour les amener à revenir régulièrement chez vous.


Pour faire d’un client un ambassadeur, il faut continuer à lui apporter de la valeur même après la vente. Cela passe par 2 éléments : le contenu et le service client.




1. Le contenu

Une newsletter est un excellent moyen de fidéliser vos clients. Vous pouvez y partager vos offres promotionnelles, des tutoriels d’utilisation de votre solution et des articles de votre blog.


Exemple : La marque Playstation envoie un email à ses clients chaque semaine pour présenter les jeux les plus populaires du moment, les nouvelles sorties et d’autres fonctionnalités réservées aux utilisateurs de la console.


2. Le service après-vente




Votre service clientèle est un élément clé dans la génération de clients-ambassadeurs. Si vos clients ont des questions ou rencontrent un problème avec votre solution, vous avez l’opportunité de leur montrer que vous êtes réellement prêt à les aider et que leur bien-être est important pour vous. La communication entre le service clientèle et le département marketing est primordiale pour construire une image de marque cohérente.


A retenir

La quatrième et dernière étape de la méthodologie inbound est la fidélisation. En fidélisant vos clients, vous en faites des ambassadeurs de votre marque qui diront du bien de vous autour d’eux et reviendront acheter chez vous. La fidélisation passe par un contenu fréquent et adapté et un service après-vente de haute qualité.


L’importance du contenu en inbound marketing

Le contenu est essentiel dans toutes les étapes de la méthodologie inbound marketing. Le marketing inbound et le marketing de contenu sont d’ailleurs parfois confondus tellement ils sont liés.


Pour réussir en inbound marketing, il est donc indispensable d’avoir une bonne stratégie de marketing de contenu. Qu’est-ce qu’une bonne stratégie de contenu ? C’est un plan d’action qui prend en compte :

  • Le comportement de l’audience
  • Ce que font les concurrents
  • Les mots-clés à cibler
  • Les formats préférés de l’audience

Un contenu peut prendre plusieurs formes :

  • Article de blog
  • Livre blanc
  • Vidéos
  • Podcasts
  • Infographies
  • E-books


Découvrez comment la mettre en place dans notre guide complet de la stratégie de contenu.





Comment mettre en place une stratégie d’inbound marketing ?

Pour mettre en place votre stratégie d’inbound marketing, voici les différentes étapes à suivre.




Définir vos objectifs

La première chose à faire avant d’entamer une stratégie d’inbound marketing est de définir des objectifs précis. Vos objectifs vous donneront la direction à suivre et vous permettront de vérifier régulièrement que vous allez dans la bonne direction.


Pour être efficaces, vos objectifs doivent être :

  • Spécifiques
  • Mesurables
  • Accessibles
  • Réalistes
  • Temporellement définis


C’est la fameuse méthode SMART. Un objectif comme “générer plus de leads” est très général et difficile à mesurer : qu’est-ce qu’un lead ? Combien de leads faut-il pour que l’objectif soit atteint ? Un meilleur objectif serait “avoir 200 inscrits à ma newsletter en décembre”, ce qui est beaucoup plus précis.




Faire un audit de votre présence en ligne

Une fois que vos objectifs sont clairs, prenez le temps d’évaluer votre présence en ligne. Dresser l’état de votre situation actuelle vous permettra de mieux cibler vos forces et vos faiblesses pour ensuite établir vos priorités.


Un audit complet comprend :

  • Une analyse de votre site web avec Google Analytics et Search Console
  • Une évaluation de vos contenus actuels
  • Une veille concurrentielle pour déterminer où vous vous situez par rapport à vos concurrents
  • Une étude de vos profils sur les réseaux sociaux et de votre taux d’engagement
  • Une évaluation de vos processus de vente, de marketing et de service après-vente
  • Une recherche de mots-clés approfondie


Étudier son audience

L’étude de l’audience est probablement l’étape la plus importante. Si vous ne comprenez pas exactement ce que recherchent vos clients et quels sont leurs problèmes, vos contenus auront très peu d’impact.


Le persona est un outil utile pour mieux comprendre son audience.


Le persona est un personnage imaginaire qui représente un segment de votre audience. On lui assigne un prénom et des caractéristiques psychologiques. Lors de la mise en place d’une stratégie ou la création d’un contenu, le persona aide à cibler les besoins et les attentes du segment de clientèle visé.


Vous pouvez créer autant de personas que vous avez de segments.

Par exemple, un vendeur de voitures pourrait construire les personas suivants :

  • Estelle, mère de famille, habite en ville et doit très souvent conduire ses enfants à leurs activités parascolaires. Recherche le confort, la sécurité et l’espace.
  • Maxime, jeune issu d’un milieu aisé, aime impressionner ses amis et amies, cherche à se démarquer, aime les voitures de luxe
  • André, retraité et collectionneur de voitures anciennes, a mis de côté durant sa vie active pour pouvoir se concentrer sur son hobby, passe la plupart de son temps chez lui

Ces trois personnas sont des clients potentiels pour le vendeur de voitures. Cependant, ils ont chacun des besoins très différents.


En B2B, les personas sont encore plus importants car le processus d’achat en entreprise se déroule souvent avec plusieurs interlocuteurs : il y a le responsable du département, le PDG, le gestionnaire financier, … Pour réussir à attirer vos clients B2B, il faut pouvoir viser ces différents segments.


Astuce : Hubspot propose un outil de création de persona intuitif et visuel.


Comprendre le parcours d’achat de vos clients

Chaque client passe par un parcours d’achat (“buyer’s journey” en anglais) avant d’acheter un produit. Ce parcours se déroule en plusieurs étapes :




1. La prise de conscience

La personne prend conscience de son problème. Elle commence à se renseigner et est à la recherche d’informations et de points de vue neutres.


Exemple : Marie apprend qu’elle doit se rendre à un mariage le mois prochain. Elle se renseigne sur la tenue vestimentaire appropriée pour un mariage.




2. La considération

La personne commence à rechercher des solutions à son problème. Elle en apprend plus sur les différentes possibilités.


Exemple : Marie voit qu’elle a le choix entre une robe longue et une robe courte, avec ou sans manche. Il y a aussi plusieurs couleurs disponibles, mais elle apprend qu’elle doit absolument éviter le blanc pour ne pas faire de l’ombre à la mariée.




3. L’achat

La personne a choisi la solution qu’elle préfère et recherche maintenant quelqu’un pour lui vendre cette solution. C’est le moment de mettre en valeur vos produits ou services.


Exemple : Marie demande à ses amies si elles connaissent des boutiques de qualité pour une robe de mariage. Elle découvre un magasin près de chez elle qui propose des essais gratuits et des retouches sur-mesure. Elle décide de s’y rendre et y trouve la robe idéale.


Il est important de bien comprendre les 3 étapes du parcours client pour pouvoir apporter des réponses appropriées à vos prospects à chacune d’entre elles. Une personne dans la phase 1 souhaitera lire des contenus différents d’une personne dans la phase 3. Le but du marketing inbound est aussi d’amener vos prospects à passer d’une étape à la suivante grâce à vos contenus.




Construire une stratégie d’inbound marketing

Sur base de toutes les informations récoltées auparavant, vous allez à présent pouvoir construire votre stratégie de marketing inbound. Créez un processus couvrant les 4 étapes de la méthodologie inbound (l’attraction, la conversion, la vente et la fidélisation) et prévoyez tous les contenus à créer pour mettre en place cette stratégie.


Répartissez la création de contenu dans un calendrier pour pouvoir suivre votre avancement et rester dans les temps pour atteindre vos objectifs (qui, rappelons-le, sont temporellement définis).




Analyser vos résultats

Définissez des KPIs (Key Performance Indicators, en français Indicateurs de Performance Clés) pour pouvoir mesurer vos résultats une fois votre stratégie mise en place.


Un KPI est une métrique chiffrée qui permet d’évaluer votre progression. Si on reprend l’exemple de tout à l’heure, l’objectif “avoir 200 inscrits à ma newsletter en décembre” peut être mesuré avec le KPI “nombre d’inscrits à la newsletter”. Parfois, vous pouvez attribuer plusieurs KPIs pour un même objectif.


Penchez-vous régulièrement sur vos KPIs pour vous assurez que vous êtes dans la bonne direction. Si ce n’est pas le cas, vous pouvez alors vous adapter et améliorer votre stratégie de marketing inbound pour continuer à avancer vers vos objectifs.


A retenir

Voici les étapes pour mettre en place l’inbound marketing :

  • Définir vos objectifs avec la méthode SMART
  • Etudier votre audience à l’aide de personas
  • Comprendre le parcours d’achat de vos clients et ses 3 étapes : la prise de conscience, la considération et la décision
  • Construire votre stratégie d’inbound marketing et établir un calendrier de contenu
  • Analyser vos résultats à l’aide de KPIs





Les bonnes pratiques en inbound marketing

Voici les techniques les plus efficaces à intégrer dans votre stratégie de marketing inbound.

  • Créer des personas détaillés : on ne le dira jamais assez, comprendre son audience est indispensable pour réussir en marketing inbound. Si vous ne savez pas par où commencer, servez-vous de l’outil Hubspot et soyez attentifs lors de vos échanges avec vos clients.
  • Mettre l’accent sur la qualité du contenu : il est inutile de créer du contenu pour le principe de créer du contenu. Les contenus de basse qualité ne sont pas intéressants pour l’audience et obtiennent très peu de résultats.
  • Varier les formats : il y a de grandes chances que votre audience apprécie plusieurs types de formats : images, texte, vidéos… Pour bien les choisir, basez-vous sur le parcours d’achat : un client en phase de considération souhaitera peut-être un livre blanc ou un webinar alors qu’un client en phase de décision préférera une étude de cas ou une démo.
  • Optimiser votre référencement : le référencement naturel est une source de trafic gratuit non négligeable. Travailler votre SEO vous permettra d’atteindre beaucoup plus de personnes dans votre cible.
  • Optimiser votre site pour les conversions : le but ultime du marketing inbound, comme dans toutes les autres branches du marketing, c’est la vente : assurez-vous que votre site est optimisé pour améliorer vos conversions (design, call-to-actions, structure, landing pages…)




L’inbound marketing en B2B

L’inbound marketing est particulièrement important pour le B2B. En effet, le processus de décision d’une entreprise est souvent bien plus rationnel et long que celui d’un particulier qui réagit à des impulsions émotionnelles.


D’après une étude réalisée par FocusVision, un client B2B lit en moyenne 13 contenus différents avant de prendre une décision.


La décision se fait d’ailleurs rarement seul : la personne avec qui vous êtes en contact devra se réunir avec son directeur, son gestionnaire financier ou le responsable des achats par exemple.


L’inbound marketing permet de cibler chacun des acteurs de la décision d’achat B2B et de leur proposer du contenu de qualité basé sur des informations solides à chaque étape du parcours d’achat.


Les types de contenus les plus adaptés au B2B

  • Les études de cas
  • Les livres blancs
  • Les webinaires
  • Les articles de blog longs et basés sur des faits objectifs
  • Les interviews d’experts




L’inbound marketing en B2C

L’inbound marketing est très efficace si vous travaillez en B2C. Les réseaux sociaux ont simplifié la communication entre les particuliers et les entreprises et sont une opportunité unique d’entrer en contact avec eux de manière authentique.


Les valeurs émotionnelles et la notion de divertissement seront beaucoup plus importantes en B2C qu’en B2B. Utilisez-les à bon escient pour toucher votre audience le plus efficacement possible.


Les types de contenus les plus adaptés au B2C

  • Les vidéos
  • Les articles de blog
  • Les infographies
  • Les images
  • Les posts sur les réseaux sociaux


Évidemment, tous les formats de contenu peuvent servir en B2B comme en B2C. Le tout est de trouver les meilleurs formats pour toucher votre audience.




Exemple et étude de cas : Lego

La marque Lego a très bien compris l’importance du marketing inbound et le met en pratique au quotidien.


Leur site internet propose un espace de jeux pour enfants où les plus jeunes peuvent jouer à des jeux vidéos mettant en scène des personnages Lego, regarder des vidéos… et créer leur liste de cadeaux. Les enfants ont accès à des informations concernant tous les sets et personnages Lego et leur histoire. Ils peuvent aussi découvrir les instructions de montage gratuitement.


Du côté des parents, Lego propose un outil gratuit pour trouver le set Lego le plus adapté à offrir en cadeau selon l’âge et les intérêts de l’enfant ainsi que leur budget.


Lego a fait preuve d’une grande créativité en produisant le film ‘La grande aventure Lego” mettant en scène un monde construit tout en Lego en 2014. Ce contenu de qualité a non seulement attiré les enfants vers les salles de cinéma, mais aussi leurs parents qui accompagnent évidemment leurs petits. Avec ce film, Lego a donc accompli plusieurs objectifs : obtenir une très grande visibilité, toucher les enfants (utilisateurs du produits) et les parents (acheteurs du produits). Le tout dans un esprit de divertissement et sans jamais promouvoir directement l’un de leurs sets.


Lego compte 6.5 millions d’abonnés sur Instagram et 13 millions sur Facebook.




Les statistiques 2021 sur l’inbound marketing

Voici quelques statistiques sur l’usage et l’utilité de l’inbound marketing en 2021. (Source : Hubspot)

  • Les marketeurs qui priorisent leur blog sont 13 fois plus susceptibles de générer un ROI positif. (HubSpot, 2019)
  • 43 % des marketeurs B2B affirment que les blogs constituent leur type de contenu le plus important. (Social Marketing Industry Report, 2017)
  • LinkedIn est le réseau social le plus efficace pour diffuser du contenu et générer de l’engagement. (LinkedIn, 2017)
  • 47 % des acheteurs consultent trois à cinq contenus avant de contacter un commercial. (Demand Gen Report, 2016)
  • 74 % des personnes interrogées déclarent utiliser Facebook pour des raisons professionnelles. (HubSpot, 2018)
  • 1,56 milliard d’utilisateurs actifs se connectent à Facebook tous les jours. (Zephoria, 2019)
  • LinkedIn compte plus de 500 millions d’utilisateurs. (LinkedIn, 2019)
  • 40 % des membres consultent le réseau social professionnel tous les jours.
  • 86 % des consommateurs préfèrent que les marques fassent preuve d’authenticité et d’honnêteté sur les réseaux sociaux. (Smart Insights, 2017)
  • Twitter comptait 369 millions d’utilisateurs mensuels actifs en 2018. (Statista, 2018)
  • 79 % des utilisateurs mensuels moyens de Twitter sont situés en dehors des États-Unis. (Hootsuite, 2018)
  • Les articles écrits, les vidéos et les images sont les types de contenu les plus engageants sur les réseaux sociaux. (Clutch, 2017)
  • 97 % des marketeurs affirment que les réseaux sociaux les aident à atteindre leurs audiences. (Lyfe Marketing, 2018)
  • Les réseaux sociaux comptent 2,77 milliards d’utilisateurs à l’échelle mondiale. (Statista, 2019)
  • Après avoir regardé une vidéo, 64 % des utilisateurs sont plus susceptibles d’acheter un produit en ligne. (Forbes, 2017)
  • L’art et le divertissement, le bâtiment, les ressources humaines, les affaires juridiques et gouvernementales, et l’immobilier enregistrent les taux d’ouverture des e-mails les plus élevés. (HubSpot, 2018)
  • 91 % des clients souhaitent que les entreprises avec lesquelles ils sont en relation privilégient l’e-mail comme moyen de contact. (Sleeknote, 2019)
  • Environ 49 % des entreprises utilisent une forme d’automatisation des e-mails. (Emailmonday, 2018)
  • Les e-mails qui ne s’affichent pas correctement sur mobile risquent d’être supprimés dans les trois secondes. (Campaign Monitor, 2018)
  • 5

  • 1 % des marketeurs indiquent que la qualité insuffisante des données concernant les contacts est la principale source de sous-performance en matière d’e-mail marketing. (Ascend2, 2016)
  • 68 % des entreprises B2B utilisent des pages de destination stratégiques pour attirer des leads. (Marketo, 2018)
  • Seuls 20 % des marketeurs considèrent que les pratiques outbound fournissent les leads les plus qualifiés pour la vente. (HubSpot, 2018)
  • 85 % des marketeurs B2B indiquent que la génération de leads est leur principal objectif en matière de marketing de contenu.(Ring Lead, 2017)
  • La cartographie de l’expérience client et l’utilisation de contenu personnalisé sont considérés comme les tactiques les plus efficaces pour optimiser le marketing automation. (Ascend2, 2018)
  • 47 % des internautes à l’échelle mondiale utilisent un bloqueur de publicités. (Digital Information World, 2019)
  • 73 % des utilisateurs n’apprécient pas les publicités contextuelles. (HubSpot, 2016)
  • 72 % des consommateurs affirment que leur opinion d’une marque se dégraderait si celle-ci diffusait une publicité contextuelle. (HubSpot, 2016)